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野味肺炎下的市場影響分析---廣告機篇
編輯:雁楓 [ 2020-2-21 12:52:38 ] 文章來源:DISCIEN
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    鼠年伊始,武漢乃至全國都面臨著嚴峻的考驗。野味肺炎爆發,對社會各行各業均有著一定的影響。作為商顯行業從業者,更關注的是此次疫情對商顯市場的影響,前幾期我司分別就疫情對IWB、彩電、TV面板、大屏拼接等市場的影響做了分析,本期,筆者就此次疫情對廣告機市場的影響展開分析。
    注:“野味肺炎”官方學名為新型冠狀病毒感染,本文采用野味肺炎的名稱,旨在提高廣大讀者對奇特野味的警惕性
    從數據層面看,一季度廣告機整機出貨占比逐年下降,2019Q1受電梯傳媒遺留出貨影響,占比相對較高,歷年平均占比近20%。單從數據來看,一季度的出貨減少對全年的影響似乎不大。但是,廣告機市場主要是項目制的,與客戶的需求息息相關,以下分別從疫情對企業內部的影響和行業用戶影響兩個方面,來分析野味肺炎對廣告機市場的影響。

圖1:2014-2019年一季度廣告機整機出貨占比

    數據來源:DISCIEN

    疫情對企業內部的影響
    通過對企業抽樣調研發現,企業普遍擔憂的是以下幾個方面:

    1、一季度已定項目延期或在談項目擱置,行業需求會滯后或減少。雖然在疫情緩和復工后,企業能夠盡快安排出貨,但是行業用戶受疫情影響的程度不一,相應的項目需求也會受到影響。

    2、2月10日開工后員工實際到崗情況會有所影響。作為制造業的企業,生產制造是很重要的一個環節。業務洽談可以采取在線辦公的方式,但生產口的員工必須到崗才能開展生產任務。員工的實際到崗情況會對企業生產任務造成一定的影響。另外,不少城市要求返程人員需要居家自行隔離14天才能外出,這也對員工的實際到崗情況有所影響。

    3、疫情得到有效控制后,產業的供應鏈是否能正常供應,尤其是面板、五金板材等。就面板而言,“TV面板篇”中提到,面板廠作為24小時稼動的制造工廠,春節期間并未停止生產;整機端在1月中旬-2月中旬處于停工狀態,考慮到疫情對供需雙方的影響,DISCIEN認為,面板供應不會受到太大的影響。從五金板材的供應看,從提出定制要求到最終的生產發貨到整機企業需要3-4周的時間。廣告機本是定制化的顯示產品,五金板材也多是定制。定制化的項目周期會增加3-4周,再加上疫情對五金板材商開工的影響,定制化項目的時間周期可能會拉的更長。標準化的產品省去了打樣和調試時間,周期相對短一些,影響較小。DISCIEN認為,五金板材的供應對標準化產品影響不大,但定制化項目的供應周期會有所延長。

圖2:廣告機整機五金板材定制周期流程

    圖片來源:DISCIEN整理繪制

    疫情對行業需求影響分析
    相較于此次疫情對企業內部的影響,其對行業用戶的影響才是關乎本年度商顯市場發展的關鍵。企業內部生產可以通過增加勞動力和勞動時間來彌補,行業用戶需求則是整機企業立足的根本,以下對影響較大的TOP行業之一商業零售行業進行分析。
    商業零售包含零售、餐飲、娛樂等,我們按照疫情影響程度做了以下分類:

    首先是影響相對較小的生活必需品門店,比如:超市、盒馬鮮生等超市門店。為保障居民生活,允許其在疫情期間正常營業。居民多數居家不出,客流量減少,但線上業務從一定程度上降低了影響。

    其次是損失有望挽回的非生活必須品零售門店,如服裝、化妝品、鞋帽等連鎖門店、4S店等。新春佳節正是各類零售門店創收的高峰期,受疫情影響,采取閉店措施,期間營收相應減少。但是,經歷疫情之后,人們的消費心理將會發生變化,“及時享樂”的消費觀或將大于“為未來存錢”。借鑒之前SARS疫情之后的消費刺激,我們認為,疫情得到有效控制后,這些類型的門店在未來3季度中有望挽回疫情期間的損失。但是,零售企業可能會將更多精力用在創收上,對智能顯示設備的采購項目將會擱置或延期。

圖3: 2014-2018年零售門店數量

    數據來源:國家統計局公開數據,DISCIEN整理;單位:10K

    從零售門店數量來看,受影響相對較小的門店數量在整個零售行業中占據極小的比重,有望挽回損失的門店,具體的項目需求則要看后期的營收情況,DISCIEN認為,此次疫情對零售行業上半年的需求影響較大。
    最后是損失無法挽回的餐飲門店和娛樂場所。春節正是親朋好友聚會的時刻,再加上年夜飯等高消費,突發疫情致使餐廳門店和娛樂場所關閉,這部分損失是無法挽回的。針對此次疫情爆發的原因,政府將會加強對餐飲等食品安全的監管,為了加強餐飲監管手段,“明廚亮灶”項目或將在餐飲行業大力開展。雖然對于餐飲企業來說,疫情影響降低了營收,但對于廣告機廠商來說,危機即機遇。

圖4: 2011-2018年全國餐飲門店數量

    數據來源:中國飯店協會,DISCIEN整理;單位:10K

    從餐飲門店數量看,門店數量基數大,而小微企業在疫情期間損失過大,將會有倒閉風險;再加上疫情過后,政府將加強對食品安全的監管,餐飲企業或個人對新門店的投資會更加慎重,餐飲門店數量會有縮減,尤其是新增門店數量將有所減少,對電子餐牌、自助點餐機、收銀機的新增需求量將有所下降。

    整體來看,基于疫情對商業零售行業需求的影響,DISCIEN做出以下判斷: 假設三四季度能與去年持平的情況下,2020年商業零售行業整體需求預測與去年同期減少82K,同比下降20%。

圖5:2018-2020F中國廣告機商業零售行業(含餐飲娛樂)出貨規模預測變化

    數據來源:DISCIEN

    主要判斷依據:
    1、今年春節靠前,春節前假期,再加上企業開工延遲,一二月份各有半個月的工作時間,企業一季度的出貨集中在3月份,而三月份的出貨更多的是已定項目的出貨,假設3月份出貨占1季度的50%,在商業零售行業中僅有45K。二季度則處于拉項目、談合作的階段,出貨規模與去年同期相比也有所下降。

    2、基于上述對商業零售的分析,疫情過后,零售企業將集中精力創收,對智能信息化的采購項目延緩或擱置,廣告機等商顯產品的需求將有所延緩。

    3、受疫情影響,為減低成本,商業零售企業對新店面的投資會更加謹慎,新增門店數量也將減少,新增門店的需求也將相應減少。


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